00后扛着网易走

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　　出品|虎嗅商业消费组

　　作者|黄青春

　　题图|视觉中国

　　“世上可以让人真正感到快乐的后扛两件事，一个是着网吃饭，另一个就是易走游戏”——如今再回顾丁磊这一番话，当真一语成谶——网易眼下在互联网中话题性最高的后扛依旧是游戏和养猪。

　　事实上，着网网易对游戏业务的易走倚重正变得越来越大：2 月 29 日，网易向市场递上 2023Q4 及全年财务报告：2023 全年营收迈过千亿大关达 1035 亿元，后扛同比增长 7.25%；Non-GAAP 净利润为 326 亿，着网同比大幅增长 42.98%。易走

　　其中，游戏依旧是网易核心泵血业务：2023 年游戏业务营收达 816 亿元，同比增长 9.4%，占网易总营收比重进一步上升至 78.8%——此前，网易加码电商时游戏收入占比一度降至 60% 以下（主要源于考拉出售前跨境电商收入较高，考拉出售后各业务营收占比自然会有较大变化）；但近两年蛰伏的网易聚焦游戏后，浑身洋溢着进击者的姿态。

　　特别是 2023 年，网易新老游戏全面开花：

• 一方面，《梦幻西游》《大话西游》《阴阳师》《蛋仔派对》（2022 年 5 月上线）等产品依旧维持着稳健的营收能力；

• 另一方面，2023 年网易推出的六款游戏（按时间先后是《大话西游：归来》《超凡先锋》《巅峰极速》《逆水寒》手游、《全明星街球派对》以及《三国诛将录》）爆款率高达 50%。

　　网易四款新游最近一个月（1.25-2.25）IOS 端下载表现

　　2023 全年游戏业务的亮眼表现在网易股价上得到了最直接的体现：截至发稿，网易市值超过美团、京东、百度等中国互联网企业，爬到了 TOP4 的位置，仅次于腾讯、阿里、拼多多——馋得高盛、汇丰、摩根斯坦利、瑞银、中金纷纷买入或增持评级。

　　摩根大通更是在研报开启“夸夸模式”，重申网易为中国互联网其中一只首选股，相信在 2024 年会继续跑赢同业——随着今年几款新游戏陆续上线，股价在未来 3~6 个月还会反弹。

　　00后扛着网易走

　　铺开网易 2023Q4 财报，网易游戏及相关增值服务净收入 209 亿元，同期增长10%，主要得益于《蛋仔派对》《巅峰极速》《逆水寒》手游、《全明星街球派对》等新游的拉动——尤其《蛋仔派对》替网易赚足了注意力和钞票。

　　“《蛋仔派对》刚上线优先级和集团资源倾斜有限，但是踩中了 2023 年大长假（寒假和春节）+ UGC 内容的社交裂变，话题度和用户量短时间爆发式增长，DAU 冲起来速度远超行业预期。”接近《蛋仔派对》项目人士向虎嗅说道。

　　上述人士进一步指出，网易旗下新游戏上线时偏向承担产品运营和服务功能的网易大神、藏宝阁、直播平台会形成流量联动；至于外部宣发，网易逐步加大了与抖音平台的合作（以广告投放为主），并在积极尝试一些与抖音分成上的合作。

　　要知道，抖音流量优势与娱乐基调，再加上年轻用户基数和全民化短视频浪潮，天然适配休闲游戏生长；而且，短视频和直播可以展示玩家创作的玩法和有趣的派对场景，UGC 机制带来的效果在可玩性价值与游戏寿命方面是最明显的，与派对游戏的社交性质相契合——这无疑在提醒游戏开发商们，是时候重新审视以社交媒体为代表宣发渠道的重要性，将投入在应用商店等传统渠道的资源更多转向新兴渠道已是大势所趋。

　　对此，网易游戏市场副总裁吴鑫（金麒麟分析师）鑫分析：“此前，网易游戏营销以流量为主，用广泛的曝光和推广手段强化大众认知；现在，营销转向更社交化、情感化的方式，只有让玩家感知到纯粹的游戏乐趣，便会自然建立起对产品的兴趣。”

　　虎嗅此前曾撰文指出，《蛋仔派对》之所以能成功击穿 00 后群体，主要有两个方面：

　　一方面，《蛋仔派对》强互动社交属性，丰富的游戏玩法对于注重自我表达，有更强群体认同感的 00 后而言，成为了 UGC 创作大赛、集盲盒、开黑标配，是一种新的“社交货币”。

　　对此，Soul 产品中心负责人车斌向虎嗅表示，“从产品功能来看，兴趣社交核心是无压力社交互动，并以多样化产品功能满足各圈层个性化的社交需求；尤其 00 后更依赖‘赛博好友’，彼此不需要成为线下好友”——这恰恰是 00 后社交的新趋势：圈子成为 00 后重要的交友参照，游戏在一定程度上正代替独立交友 App。

　　另一方面，《蛋仔派对》衍生出的 UGC 系统极大拓宽了游戏探索边界，不仅为玩家提供了自由创作关卡、自制地图的舞台，还充分调动玩家创意碰撞，以及更多二创内容出圈——说白了，《蛋仔派对》先通过内容与玩家连接起来，再凭借游戏口碑影响核心用户，让源源不断的 UGC 内容扩散至大众用户，从而引起社交平台广泛讨论，形成玩家自传播。

　　目前，《蛋仔派对》每周都会更新版本，5~6 周更新一次派对赛季。该项目制作人曾透露，游戏中每周能产出百万张 UGC 地图，部分热门地图的游玩人次甚至超千万——基于活跃的 UGC 创作生态构筑了轻社交网络，使《蛋仔派对》进一步击穿潜在派对群体，且丰富的 UGC 素材正持续冲击着抖音、小红书等平台，维系玩家之于《蛋仔派对》的新鲜感。

　　此前，《蛋仔派对》制作人 Kwan 接受媒体采访时指出，“《蛋仔派对》团队原本在网易游戏内部算中等偏小的团队规模。”——但在拿捏 00 后群体后，《蛋仔派对》已经逐渐成为网易最大 DAU（用户日活）手游。

　　此后，《蛋仔派对》才一路狂飙成为 2023 年行业年度黑马，引得网易高管在 2023 年报电话会上先后 11 次提及《蛋仔派对》，丁磊更是表态要将集中力量和资源，把蛋仔做成运营 20 年的长线产品——毕竟，网易在国内擅长将《梦幻西游》《大话西游》《逆水寒》《倩女幽魂》等老产品转化为长线化运营的 IP，并通过IP联动、社群运营和内容更新等方法提升营收。

　　这背后派对游戏正产生明显变化：之前整个行业是休闲、棋牌等轻度游戏完成用户教育，然后重度游戏完成收割；现在整个逻辑变了，可以直接将轻度游戏做重，完成收割——就像休闲游戏本是低粘性，但《蛋仔派对》丰富的玩法使整个游戏越做越复杂，休闲派对越发向重度游戏靠齐。

　　更大的变化还在于：网易擅长大付费设计，《蛋仔派对》在商业模式方面却是大 DAU +低付费门槛，走的是《王者荣耀》的路子——《蛋仔派对》的成功，恰恰给了网易突破和反思自己能力区间的机会。

　　QuestMobile 测算《蛋仔派对》用户构成

　　不过，《蛋仔派对》在 00 后群体的风靡，也带来市场对其用户“低龄化”的质疑——随着 00 后（尤其是未成年人）的用户规模和 ARPU 值占比越高，对游戏的风险控制和可持续运营的挑战也会陡增。

　　对此，网易在 2023Q4 财报中表示，自 2024 年 1 月 1 日《未成年人网络保护条例》正式施行以来，网易积极响应新政要求，成为全线产品增设“未成年人模式”的首批行业厂商——截止目前，已有 63 款产品完成部署。

　　网易扛住腾讯蓄力一击

　　如果《蛋仔派对》的成功是 UGC 先行，游戏只是个壳的话，那网易正在撬动的恰恰是腾讯过去擅长的游戏产品路径（轻社交特性）和流量优势（大DAU 产品）——据西南证券整理，年后一周《蛋仔派对》曾超过《王者荣耀》成为 iOS 免费游戏榜第一名。

　　对此，一位资深游戏策划向虎嗅表示，《蛋仔派对》吃透了垂直用户圈层，其成功并非不可复制。“它有两个 Innovation：第一，游戏大厅 mini game 囊括市面上大多数受欢迎的玩法纵向提升了整体可玩性；第二，类似僵尸模式的 scheme 鼓励用户分享能持续加强游戏社交属性。包括《蛋仔派对》目前不停服更新，非常拉玩家好感。”

　　《蛋仔派对》与《逆水寒》手游最近一个月（1.25-2.25）IOS 端下载表现

　　尤其《逆水寒》手游与《蛋仔派对》，进一步加强了网易之于MMO、休闲娱乐赛道的威慑：《逆水寒》手游上线45天注册玩家数量便超过 5000 万，2023 年 1 月《逆水寒》端+手活跃用户总数更是突破 1 亿大关，首创 MMO “人均小额付费”商业模式，6 元时装销量单季破 1 亿件；《蛋仔派对》更以超 4000 万 DAU（Daily Active User，日活跃用户数）、5 亿注册用户、1 亿张地图的优势冠绝派对赛道。

　　此外，网易游戏在广州、杭州、上海均有业务部署，其在上海对标腾讯游戏有两个较大的数据中心——值得一提的是，网易游戏最早“据点”在广州，孵化出《梦幻西游》《大话西游》《阴阳师》《哈利波特：魔法觉醒》《率土之滨》等热门游戏，向杭州渗透后捧出了《逆水寒》《永劫无间》《第五人格》《蛋仔派对》等爆款，而在上海做出的《明日之后》《暗黑破坏神：不朽》亦表现不俗。

　　面对上述局面，腾讯自然是看在眼里，急在心里。

　　终于在 2023 年 12 月 15 日盼来《元梦之星》上线，腾讯与网易在派对赛道的贴身肉搏亦被市场放大、审视——毕竟，《元梦之星》从游戏品类、上线时间、针对人群都在有意无意瞄准《蛋仔派对》，堪称腾讯针对网易的一次精准狙击。

　　含着金汤匙出生的《元梦之星》上线当日，不仅微信、QQ 不遗余力搭台，抖音、快手、B 站、微博、小红书等平台悉数捧场，两小时便斩获 App Store 免费榜第一名；其上线首月（2023 年 12 月 15 日至 2024 年 1 月 15 日），买量市场、社交平台、游戏主播/游戏媒体几乎全部沦陷在《元梦之星》高举高打的营销攻势之下。

　　“元梦上线首月是一个重要节点，投放铺量像投石问路，主要看市场趋势还在不在、热不热，而后春节才是真正意义上贴身肉搏的‘擂台’——这样的全民假期、全年龄层覆盖，红包雨、皮肤应该会打得更凶，毕竟元梦和蛋仔在抢 00 后，也在争下一代轻社交场景，这关系到两家其他产品的边界。”一位游戏从业者向虎嗅说道。

　　按理说，《蛋仔派对》跑出的大 DAU（Daily Active User，日活跃用户数）、轻社交特性恰恰符合腾讯过往的游戏产品路径和流量优势——但游戏营销最火热的寒假春节档过后，《元梦之星》和《蛋仔派对》的差距正在悄然拉开（元梦与蛋仔近 40 天 IOS 端下载表现见上图，深度分析戳虎嗅此前报道《腾讯算是踢到钢板了》）。

　　等于说，《蛋仔派对》全力以赴这场派对大战，总算扛住了腾讯的首轮攻势；但网易为此付出的代价是，2023Q4营销费用大涨 23.7% 至 42.3 亿元、比 2023Q3 多花近 6.5 亿元。

　　要知道，丁磊在互联网圈流传的段子里，最知名的标签就是“抠门”——但这次丁磊却在财报电话会上表示“四季度营销费用的增加，主要是竞争的因素，我觉得这是正常的；今年春节期间《蛋仔派对》的 DAU 超过 4000 万，说明我们花费的市场费用收到了积极和正向的效果。”

　　对此，不乏游戏从业者认为，元梦追蛋仔吃力的核心原因是动作太慢了。“《蛋仔派对》先跑了一年半，核心用户早被洗走了，好友已沉淀成关系链，只要《元梦之星》在玩法、画面等方面拿不出碾压其他产品的表现很难撬动蛋仔玩家——说白了元梦就是个平替，凭啥反超蛋仔？”

　　此外，网易对 2024 年的信心亦在本次财报充分显露——网易旗下《蛋仔派对》《巅峰极速》《全明星街球派对》《世界之外》相继抢占休闲派对、MMO、竞速、篮球的赛道第一后，《永劫无间》手游（已拿版号，4 月 1 日首测）、《射雕》（定档 3 月 28 日上线）《燕云十六声》等重磅新品亦有望在 2024 年陆续上线——这波新产品势能或许能将网易带到更高的位置。

　　正如丁磊在财报后电话会议上所言：“基于网易游戏过去 20 多年的积累，2024 年也会是网易游戏收获之年。”

(责任编辑：探索)